"В света на "Прада". Зад кулисите на един социален феномен“ разкрива истината за налагането на един бранд, който отдавна се е превърнал в стил на живот и поведение.

От привидно хладната среща на Миуча Прада и Патрицио Бертели впоследствие се ражда неудържим творчески феномен, който шокира, хипнотизира, преобръща естетически стандарти и генерира тенденции.

Основана през 1913 г. в Милано от Марио Прада, днес модната къща е символ на минимализъм, женственост, провокация и неустоим комфорт.

Книгата е преведена на български от Цветанка Цанкова и излиза на родния пазар благодарение на "Колибри".

Авторът е Джан Луиджи Паракини.

Той е дългогодишен италиански журналист, който повече от десетилетие следи капризите на модата и ги сервира на широката общественост от страниците на "Кориере дела Сера".

С тънкия си усет на ценител, той прониква в света на "Прада" и става свидетел на шеметните ѝ превъплъщения, които очароват или разочароват, но никого не оставят равнодушен.

***

Петък, 10 юни 1977 г.

Една съдбовна дата.

В Англия набират скорост споровете във връзка с идеята за обединена Европа. Между Швейцария и Лихтенщайн тече полемика по въпроса за данъчния рай. В Италия третият държавен телевизионен канал, въпреки че все още не предава, се оказва проблем, и то голям.

Един ден, изпълнен със злободневни теми, ден, на който съдбата е отредила да бъде рамката на нещо дъл­готрайно.

В Милано, малко преди единайсет часа, една госпо­жица, носеща бежова копринена блузка, пола с етномо­тиви от „Ив Сен Лоран“ и обувки на висока подметка с кожена лента около глезена, излиза от магазин, соб­ственост на семейството й, и се насочва към Панаирното градче, в което се провежда Международното изложение на кожени изделия „Мипел“.

Решила е да хвърли поглед на един щанд, защото са й казали, че на него са показани чанти, приличащи твърде много на тези от витрината на нейния магазин.

Дали не са имитация?

Над щанда виси надпис „Сър Робърт“ и наистина в чантите има нещо до болка познато.

Пред съкрушената, измъчвана от противоречиви чув­ства госпожица се изправя младеж в син костюм и бяла риза, с непокорна, гъста черна коса и с въпросително и леко предизвикателно изражение на лицето.

Твърди Перейра, всъщност твърдението е на извест­ната астроложка Ема Перейра, според която щом жена Телец срещне мъж Овен, докато Слънцето преминава през зодия Близнаци (а рождената Луна и на двамата е в Близнаци) и неговата Венера е в пълна хармония с ней­ната, сигурно ще се случи нещо много важно, и то не единствено в сферата на емоциите.

Само че в момента на срещата нито той, нито тя дори не подозират за съществуването на това авторитетно твърдение.

Госпожицата е Миуча Прада и е на 29 години.

Младежът е Патрицио Бертели и е на 31 години.

От първоначалното впечатление, когато тя си мисли „колко е арогантен“, а той си казва „как си го проси“ (и двамата са прави), се заражда странната и специална ал­химия на една двойка, която ще напише важна страница в историята на модата.

Това е среща между двама души, всеки от които се отличава с интелигентност, изключителен усет към кра­сивото и завиден нюх, дължащ се отчасти и на факта, че той и тя имат възголемички носове.

„Големият, правилно очертан нос говори добре за теб – твърди още през 200 г. сл. Хр. Артемидор Далдиан­ски. – Означава, че притежаваш много остър ум, дейст­ваш решително, съюзяваш се с хора, създаващи най-ху­бавата атмосфера, която да ти помогне.“ Артемидор като че ли е прав.

Носът олицетворява нюха към новото, стремежа да извървиш пътя, изпреварвайки другите. А ако в един мо­мент се окажеш изигран, не бива да се сърдиш, защото и това е част от играта.

Така или иначе, онези първи изпитателни и съвсем не приятелски погледи, които си разменят, са начално­то парченце на един пъзел, родил се от няколко чанти и превърнал се в пъстроцветно модно явление.

Под знака на зодия Близнаци. С търговската марка „Прада“.

Как е постигнато? Започвайки с разработката на ця­лостен стил на обличане, който със своите форми, обеми, грижливо подбрани тъкани и преди всичко с характерна­та си философска концепция е безспорно единствен по рода си, неподражаем.

Естествено, някои го харесват, а други – не.

Но малцина могат да подложат на съмнение неговия иновативен заряд и провокативната му склонност да ос­порва и дори да преобръща общоприетия усет за естетика (аспекти, на които Миуча Прада държи особено много).

Външният вид започва да отразява стила и начина на живот благодарение и на сериозните инвестиции, с кои­то „Прада“ се настанява в области, на пръв поглед далече от модата: изкуство, научни изследвания, ветроходство, архитектурен дизайн, култура в широкия смисъл на ду­мата. До голяма степен те съвпадат с интересите и лич­ните предпочитания на двойката Прада–Бертели и в тях работи един изключителен „щурмови отряд“, състоящ се от консултанти, проектанти и хора на изкуството, които използват езика на авангарда и на концептуалността. А той е отличителният белег на продукта „Прада“.

Резултатът от всичко това е силната идентичност на една запомняща се със своята неповторимост търговска марка, предназначена за интелектуалния елит.

Или по-простичко: „Кажи ми как се обличаш и ще ти кажа колко си интелигентен“.

„В един от последните броеве на „Домус“ – обяснява директорът на списанието Флавио Албанезе, архитект и дизайнер – се запитахме какво точно да разбираме под „обществен вкус“. Анализът ни започна от социолога Георг Зимел и завърши със семиолога Ролан Барт. Стиг­нахме до заключението, че е съвкупност от въздействия и тенденции, допринасящи за изграждането или промя­ната на стила на живот. Факт е, че в наши дни „Прада“ е несъмнено една реална проява на вкусовете на обществото. Изобщо нямам предвид модата, защото е аспектът, който най-малко ме интересува, макар и тя, Миуча, да доказа, че е успяла да забележи много преди останали­те усещането за смърт на днешното общество. Това е типично за хора, формирали се под влияние на левите политически сили. Те, от една страна, осъзнават вредата от ценностите на потребителското общество, а от друга, решават да създават нови потребителски нагласи и после да се чувстват отговорни, задето са ги създали.“

Символи, мисъл, новаторство – от тях се заражда, раз­вива и все още се налага философията на „Прада“.

Стефано Пилати, творчески директор на „Ив Сен Ло­ран“, който в „Прада“ е работил първоначално като кон­султант по тъканите, а след това – като сътрудник по оформянето на цялостния стил, признава: „Това е една от рядко срещаните в света на модата търговски марки, която наистина отприщва въображението благодарение на способността си да въздейства със силата на мисълта и със стремежа да бъде градивна в непрестанното актуали­зиране на тази мисъл. Такъв е резултатът от играта „в от­бор“ на Прада–Бертели, които са сред първите, проявили любопитство и гъвкав подход към други форми на визуалните изкуства, на комуникацията, на изразните средства като цяло. Те са хора със силна съвременна идентичност“.

Но да се върнем към срещата в онзи творчески, ала може би все още не концептуален 10 юни 1977 г.

Нещо повече, нека се върнем и по-назад във времето, защото това е от основно значение за създаването на яв­лението „Прада“.

Всичко започва през пролетта на 1913 г., когато дядо­то на Миуча – господин Марио Прада – и брат му Марти­но откриват в прочутата миланска Галерия „Виктор Ема­нуил II“ елегантен магазин, над който се чете надписът „Братя Прада“.

На рафтовете и на витрините са изложени куфари и пътнически сандъци с многобройни отделения, пътни чанти, вечерни дамски чанти с необичайни висулки във формата на череп, бастуни за разходка с дръжки от сло­нова кост, гребени от костенурка, кутии за бижута. Тези изделия привличат с разнообразието на кожите, от които са изработени: слонска, моржова, алигаторска, змийска и от какви ли не още редки животни. Освен това са показани съдове от порцелан, часовници и различни сребърни прибори. Най-търсените артикули са кожените несесери за пъ­туване с изискани орнаменти от кристал и едни странни сандъци за морски пътешествия, наподобяващи малки подвижни гардероби.

Успехът на магазина е толкова голям, че само шест години след откриването му, през 1919-а, дванайсет месеца след края на Първата световна война, той става официален доставчик на Савойската династия, а това за времето си е възможно най-престижното отличие.

Следвайки примера на коронованите особи, важните клиенти се умножават. Сред тях са не само изтъкнатите милански фамилии, но и редица европейски аристокра­ти – редовни посетители на представленията в разполо­жената на две крачки Ла Скала. Те не пропускат да ми­нат през магазина на братята Прада, за да купят сватбен подарък или да понапазаруват, преди да отплават на ня­кое далечно пътешествие.

Освен това е истинско удоволствие да влезеш в този магазин с неговите светли дървени ламперии, с пода на черни и бели квадрати и с картината на прочутия сценограф на Ла Скала Никола Беноа, която неслучайно изобразява един голям параход.

Господин Марио е запален пътешественик.

На млади години е бил в Германия, там е работил в кожарски магазин. Ходил е и във Великобритания и Съединените щати. Продължава да пътува, защото обича нещата да са изпипани, а италианските кожи изобщо не са му по вкуса. Предпочитаните му доставчици са от Австрия и Германия, където е оставил частица от сър­цето си, привлечен от сериозния подход, културата и традициите на немците. Нещата се развиват добре и той отваря втори магазин на улица „Манцони“.

По време на пътуванията си господин Марио не раз­глежда само кожи и паметници. Повлиян от брат си Мар­тино, който е активист на „Ационе католика“, се увлича от идеите на движението. През 1920–1930 г., пътувайки до Лондон и Париж, носи поверителни документи на дон Луиджи Стурцо, към когото се обръщат редица съна­родници, принудени да емигрират, защото са били преследвани от фашистката полиция.

В пътническите чанти на господин Марио все има по някое невидимо за окото отделение, в което да скрие тези силно компрометиращи документи и да не бъде разобличен.

Междувременно брат му Мартино го оставя да се оп­равя сам с магазините, за да се посвети изцяло на поли­тическата дейност на Народната партия.

За съжаление изработените от костенурка и кроко­дилска кожа изделия изобщо не са подходящи за годи­ните на Втората световна война и началото на следвоенния период. Отлетяло е времето на коктейлите под зву­ците на оркестъра на борда на порещите океана кораби. Вече никому не са нужни големите, пищно украсени пътнически сандъци. Процъфтяващата търговия е без­възвратно в миналото. Отпада проектът да се открие тре­ти магазин „Прада“ в Рим. Красивата Галерия в Милано е бомбардирана. Очертават се проблеми от съвсем друго естество. Първият магазин все още се крепи, макар че започва да запада, вторият на улица „Манцони“ е закрит. Сравнението с отминалите години е немислимо.

Марио Прада се пита унило къде са отишли всички онези богато облечени хора, които преди влизали и по­ръчвали най-ценното от неговите стоки.

През 1958 г. господин Марио умира и магазинът е наследен от дъщерите му Нанда и Луиза, която като харак­тер и организационен усет е повече „немкиня“ от сестра си. И, естествено, нещата се променят. Хубавият мага­зин в Галерията запазва привлекателността си, само че клиентите му са съвсем други. Това са буржоата, които в онзи труден период на възстановяване на страната ра­ботят усилено, но са изпълнени с надежда. Магазинът съхранява реномето си през шейсетте и седемдесетте го­дини на миналия век, ала така и не успява да постигне значими успехи. Положението дори се влошава по време на революционната епоха, наложила пластмасата.

Нека обаче се върнем там, откъдето подхванахме на­шия разказ, на деня 10 юни 1977 г., когато започналата отскоро да работи в обвеяния със слава магазин на семейството госпожица Миуча Прада иска на всяка цена да види кой е онзи тосканец, който си позволява да имитира чантите, имащи зад гърба си една такава предистория.

Търсенията й сред щандовете на „Мипел“ не траят дълго.

Нечестивецът е открит.

Сдържано, формално представяне. След това с най-хладния от своите хладни погледи госпожицата го ули­чава в имитация, прегрешение, утежнено от обстоятелството, че е забелязала редица според нея огромни раз­лики между неговите чанти и оригиналите на реномира­ната фирма, която навремето е била доставчик на Негово Величество.

В поведението й, съвсем на място, прозира високоме­рие, което не липсва в нейния и без това опак характер.

Ала младежът изобщо не е от тези, които се страху­ват от пререкания, напротив. Така че не само отговаря на упреците, но като добър покерджия вдига мизата, стараейки се да я убеди колко ще спечели, ако се съюзи (засега само в бизнеса) с него.

„Виж го този, кого тръгнал да учи на занаят“, мисли си, леко уплашена, надутата госпожица от Милано, об­лечена в поличка от „Ив Сен Лоран“.

„Виж я тази, кого тръгнала да учи на занаят“, мисли си, леко уплашен, суровият млад тосканец, облечен в син костюм.

Но ето че само след няколко седмици започват да ра­ботят заедно. И искат да се опознаят по-добре, да бъдат по-често двамата, и то без да говорят за чанти.

Откровеният и нетърпящ възражения начин, по който той я е накарал да разбере, че следва да разшири хори­зонта си, да мисли по-мащабно, с една дума – да се отърси от миналото и да се огледа както трябва, в края на краищата успява да я убеди.

Така Патрицио Бертели, който междувременно е обеди­нил цялата си дейност под марката „Пелетиери д’Италия Спа“, подписва договор за лиценз за производство и ексклузивна дистрибуция в страната и в чужбина на всички кожени изделия с марка „Прада“.

Съпътстван от скрити погледи и искри на копнеж, този договор официално е първата тухла в изграждането на фирмата, а тя само след няколко месеца, нужни за укрепването на бизнес съюза, ще започне да дава първите си плодове.

Дали това става възможно предимно заради взаимно­то привличане, или заради перспективите за печеливш бизнес? Никой от двамата така и не се осмелява да отговори.

Все пак като че ли интересът към новото, проектът за разширяване на търговията и тяхната любовна история са набирали сила повече или по-малко едновременно. Колко ли любови са разцъфнали след едно първо, протекло съвсем не в приятелски дух запознанство? Тази схема е класика в жанра.

През 1979 г. те заживяват заедно, делейки времето си между нейното жилище в Милано и неговото в Арецо. Чувствата ги обединяват, но иначе, от гледна точка на бизнеса, всеки от тях е твърдо „сингъл“, защото доста дълго между „Прада“ и „Пелетиери д’Италия“ ще про­дължи да е валиден само онзи договор за лиценз.

Полята и хълмовете на Тоскана, с ярките, менящи се с всеки сезон цветове, са неизказано романтични. Но тях­ната чувственост и нежност не бива да оставят на заден план целта, а тя е „факти, не думи“, ако го кажем с из­вестната тогава реклама за хладилници.

Когато по време на „Мипел“ Патрицио вдига миза­та при „играта на покер“, твърдейки, че „Прада“ следва да се захване с нещо ново, наистина вярва в това, което казва. Той не е човек на протакането. За да се развиваш, трябва да умееш да рискуваш. Девизът му, взет, между другото, от един исторически източник, е „Който спре, е загубен“.

Коя е първата стъпка? Разширяване на производстве­ната гама чрез навлизане в нова територия. „Кожите са налице, ще правим и обувки. Отсега нататък ще има чан­ти и обувки „Прада“.“

Но Миуча го слуша с половин ухо. Научена е да бъде предпазлива, още повече в това ново приключение. Пък и чантите се продават добре, много добре, все по-добре, така че защо трябва да се поема по нов път, да се обър­кват добре раздадените карти?

Контра, контра, контра.

Бертели се опитва да реконтрира, ала безуспешно. За­това един ден я успокоява с мек, лицемерен тон: „Бъди спокойна, няма да говорим повече за това. И без теб пак ще правим обувки“.

Улучва директно в десетката.

Уязвена в гордостта си, госпожица Прада отваря нова страница в своята дейност и така, след първата година на съжителство, се появява и първата колекция дамски обувки.

В крайна сметка обувките не са ли недвусмислена по­кана човек да върви?